当汽车营销卷向“硬抗TNT”“攀爬天梯”，奇瑞最近的两次操作把行业焦虑推到了台前。11月12日，奇瑞风云X3L在张家界天门山挑战999级天梯时意外下滑，撞断景区护栏，场面尴尬；而此前不久，其旗下捷途X70L(图片|配置|询价)“扛炸药、挡子弹”的“军标测试”刚赚足眼球。一边是模仿失败的狼狈，一边是脱离需求的炫技，奇瑞的营销迷局，正是当下车圈“用力过猛”的缩影。

天门山本是路虎揽胜的“封神之地”。 2018年，揽胜成功登顶让“全地形性能”深入人心。奇瑞风云X3L的复刻从一开始就风险重重。事故后，奇瑞将原因归咎于“安全绳卸扣意外脱落”，试图将焦点引向执行失误，但公众并不买账。一场耗资不菲的公开挑战，若因基础安全保障疏漏翻车，是专业度缺失；若借卸扣问题掩盖车辆动力或电控隐患，则是诚信问题。

更受争议的是对公共资源的占用。天门山作为5A级景区，核心天梯为配合商业活动封闭两天，已影响游客权益。赌赢则成“奇观”，赌输只剩占用与破坏，奇瑞显然低估了公众的反感。这种焦虑在捷途的营销中更显极端：为家用SUV做“抗6公斤TNT”测试，即便宣称“检修后可启动”，也与家庭用户关注的空间、舒适需求背道而驰，不过是偷换概念制造感官刺激。

反观成功案例，红牛平流层跳伞、耐克助力马拉松“破2”，核心是品牌精神与事件的长期契合。红牛数十年赞助极限运动，“为你添翼”的理念早已扎根；路虎挑战天门山，是其“全地形”基因的自然延伸。而风云作为新生新能源系列，尚未建立“硬核越野”认知，捷途偏离家用定位炫技，都让营销显得突兀割裂。

当常规安全测试成“及格线”，车企便急着用极端事件博眼球。但营销的“度”，藏在品牌积淀与公众价值里。奇瑞与其复刻他人辉煌、制造无关噱头，不如让风云深耕电动化性能，让捷途聚焦家庭场景。

车圈营销不该是“比狠大赛”。你认为车企该用技术实力说话，还是靠事件营销出圈？你心中的汽车营销该守住哪些底线？欢迎评论区分享观点。