奇瑞这次翻车，比想象中严重得多

11月中旬，本来该是奇瑞风风光光刷一波存在感的时刻。

湖南张家界天门山，“天梯”脚下，一辆风云 X3L 轰鸣起步——按照设想，这是一次“硬核极限挑战”：国产车爬999级台阶，一脚油门把“性能”和“国货自信”一起送上热搜。金羊网

结果大家都看到了：车没成功登顶，反而在台阶上溜坡，下滑时撞坏了护栏，现场视频迅速刷屏。金羊网

第二天凌晨，奇瑞连夜发了致歉声明；同一天，“奇瑞致歉”冲上微博热搜第一。金羊网

更扎心的是，资本市场也给出了自己的“情绪反应”：奇瑞股价当天收跌 2.17%，市值一天蒸发约 39.5 亿港元。金羊网

一场原本准备当“高光时刻”的营销，硬生生演成了“公关反面教材”。

一、这不是简单的“车滑了一下”，而是三重“翻车”1. 对游客：好好爬个楼梯，成了被迫参与的“实景广告”

公开信息显示，天门山这段“天梯”全长近300米，垂直落差150米，共有999级台阶，是游客通往天门洞的主要路径之一，本身就是网红景点。金羊网

对大多数人来说，这里是打卡、拍照、流汗、喘气、感受“一步一台阶”的地方。

可在这次活动里——游客走的路，被让给了车做测试。

很多网友的质疑非常直白：

“测试去测试场挑战，去景区干啥？”“游客买的是风景，不是看你玩命营销。” 金羊网

当公共空间被塞进商业目的，且还出了事故，游客天然会觉得：我买的是门票，不是风险和不适感。

2. 对景区：护栏坏了可以修，口碑坏了难挽回

从事故通报来看，这次意外的直接原因，是安全防护绳固定点卸扣意外脱落，防护绳缠绕右侧车轮，动力输出受阻，车辆下滑撞击护栏，好在没有人员受伤、也没有对自然环境造成破坏。金羊网

表面看，这是一次“可控范围内”的安全事故。

但对景区来说，问题远不止几段护栏：

设施受损要赔；游客体验受影响，甚至有人会因此对景区“减分”；一旦网络舆论把这件事打上标签，比如“为了拍广告牺牲游客体验”，那就是长期的形象损耗。

在内容时代，景区是天然的“流量场”，但不是任何形式的商业表演都适合搬进去。

尤其是那种一看就“很危险”的行为，一旦翻车，景区和品牌是一起“挂在热榜上”的——只是挂的角度不一样。

3. 对品牌：你想要的是“国货硬核”，结果给大家看了一场“作死极限”

奇瑞本来想讲的故事其实很好理解：

天门山“天梯”=挑战极限的舞台；风云 X3L =硬核实力；国产品牌爬上去=情绪价值拉满。

在如今情绪消费盛行的时代，品牌都在拼“记忆点”和“故事感”。很多年轻人愿意为情绪、为仪式感、为“我参与了一件很酷的事”买单。21经济网+1

问题在于——当“极限挑战”从可控的试验场搬进真实的公共空间，它就不再只是营销创意，而是安全管理、公共秩序和社会责任的综合考卷。

这次事故暴露出的，是品牌对这张考卷的重视程度，远远不够。

二、极限营销时代，品牌最容易忽视的一件事：边界

如果你刷过最近的短视频平台，会发现一个明显趋势：

汽车品牌：不是上沙漠就是上雪山，再不济也得漂移穿桩、猛冲坡道；消费品牌：要么在夜市摆摊“硬控场”，要么搞深夜街头实验、沉浸式剧本；科技品牌：习惯用“一刀切开的手机”“从高楼扔下的电脑”来证明质量。

大家都在拼“极限感”“冲突感”“爽点感”。

在流量逻辑下，这没毛病。

问题是：当极限行为进入公共空间，就必须问一句——这件事到底该不该干？

在这次事件里，至少有三道边界被“踩线”了：

安全边界：测试装置安全防护出现了问题；金羊网车辆在游客常用通道上滑落，即便最终没伤人，这个风险本身就难以让人接受。公共空间边界：景区是公共资源，不是私人试车场；游客买的是风景和体验，不是看品牌赌命。社会情绪边界：在“体验经济”和“情绪消费”大行其道的当下，大家并不是反对营销，但对“拿公共安全、公共资源做赌注”的营销，公众的容忍度越来越低。

一句话：你可以大胆，但不能“大胆到让人害怕”。

三、这次翻车，对所有品牌都是一堂“公开课”

奇瑞这次确实倒霉，但更准确地说，是赶上了一个“全民都懂营销”的时代。

以前，品牌玩点“刺激”的，大多数人会觉得：

“哎呀，真猛，真敢玩。”

现在，大家学会的是：

“这事合法吗？安全评估做了吗？公共资源怎么保护？出了事谁负责？”

这不是公众变得“玻璃心”，而是整个社会对风险的感知，被一次次事件教育过了。

对所有品牌来说，这堂课至少有三点值得刻在公关手册首页：

1. 营销可以极限，风险预案必须更极限任何涉及高风险动作的活动，都要把“最坏结果”当作会发生来准备；不只是“怎么防事故”，还要思考“事故一旦发生，怎样把伤害和舆论影响降到最低”。

这次奇瑞虽然迅速致歉，说明他们在响应速度上是有经验的，但公众更想看到的，是：你在事前，为了不让这件事发生，做了多少？

2. 公共空间里的“秀”，要先问一句：对普通人公平吗？

当品牌走进景区、街道、校园、市集……

是否占用了本该属于公众的时间与空间？是否给本来就有压力的运营方添了额外风险？是否把自己的“传播需求”凌驾在别人的“正常生活”之上？

如果答案是“是”，那这条创意就不够聪明。

因为真正高级的营销，是让人觉得：

“你来，是让这座城市/这片风景更好看一点。”而不是：“你来，是把这里当自己家客厅瞎折腾。”

3. 在“情绪消费”时代，品牌卖的不是“胆子大”，而是“让我安心”

21世纪经济报道的分析里提到：2024年我国“情绪消费”规模已达 2 万亿元，预计 2029 年将突破 4.5 万亿元。21经济网

年轻人为了一个周末音乐节、一场市集、一杯“限定饮料”买单，本质上不是在买那些商品，而是在买：

被理解的感觉被照顾的安全感“我值得过好点生活”的确认感

对于汽车这种大宗消费而言，这一点更明显——

车再硬核，如果让人觉得“你动不动就要搞点极限行为”，用户会本能地产生距离感；反而是那些强调安全性、可靠性、尊重生活边界的品牌，更容易长期赢得信任。

安全感，就是当代最大的情绪价值。

四、对普通人的启示：别被“极限感”裹挟了自己的判断

这类热点，看完骂两句就划走，其实有点可惜。

对我们普通人来说，也可以反向思考几件事：

刷到“极限挑战”时，先问一句：这事值不值得？值不值得为这几秒爽的视频，去消耗环境、公共资源或者他人安全感？买单前，先看清这是不是在“消费你的情绪”。那些让你“热血沸腾”“民族自豪”“感觉自己很酷”的瞬间，可能背后只是有人在计算：你会为这份情绪付多少钱。别把“敢”当成功学。不是所有敢冲、敢作、敢冒险，都是值得鼓励的；在真实世界里，“知道哪里是边界”同样是一种罕见的智慧。结语：真正的“爬天梯”，应该是一步一个台阶的长期主义

奇瑞这次的翻车，短期看是一次营销事故，长期看，倒不失为一种提醒：

对企业：真正值得骄傲的“爬坡”，不是一次噱头十足的极限挑战，而是十年如一日的技术、服务与口碑的爬坡。对景区与城市：流量可以进来，但规则要先立好，公共利益永远排在第一位。对我们每个普通人：别被“极限”“硬核”“燃爆全网”这些词牵着鼻子走。有时候，能安安稳稳走完999级台阶，比任何“爬天梯”的壮举更难得。

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