保时捷今年赚的钱很少，前三季度利润从40亿欧元降到4000万欧元，几乎掉了九成，第三季度最差，直接亏损近10亿，这个品牌原本是豪华车中最能赚钱的，现在却连成本都难以覆盖，中国市场拖累最大，卖车数量比2021年减少三分之二以上，连续四年下滑，一年不如一年。

问题不在于产品卖不出去，而在于公司自己把方向搞乱了，两年前大众汽车计划在2030年让电动车占到八成以上，但今年突然改变说法，表示要同时发展燃油车、混动车和电动车，连电池也不打算自己研发了，光是调整路线就花了27亿欧元，这些钱全打了水漂，在产品方面，电动车的本地化系统做得不好，车机反应慢，语音识别也经常出错，燃油车这边又没有及时升级智能功能，两边都得不到用户认可，员工也跟着受影响，公司已经裁掉两千名临时工，未来三年还要再裁掉近两千名正式员工，CEO也换了人，新上任的迈克尔·莱特斯以前在保时捷负责过Macan和Cayenne车型，大家都指望他能够再次创造成功。

中国市场已经变了样子，用户现在不再愿意为一个车标付钱，像理想、蔚来这些国产高端电动车，配置做得高，系统运行顺，服务响应快，价格还比保时捷便宜一些，保时捷想通过减少经销商数量、把研发力量集中到上海来挽回局面，但它的反应速度还是跟不上节奏，国内品牌三个月就能上线一个新功能，保时捷还在开会讨论方案，这不是保时捷品牌本身不行，而是市场玩法彻底变了，如今用户追求的是实际体验，不是那个车标。

美国市场的销量表现看起来还算可以，达到六万四千辆，但这个成绩其实是在勉强维持，由于关税的影响，公司的成本增加了三亿欧元，预计全年会损失七亿欧元，因此只能通过涨价来应对，这表明这家公司的盈利模式过于依赖高溢价和政策优惠，而当前全球范围内保护主义抬头，这种策略已经难以持续，公司在美国赚取的利润，实际上大部分都流向了政府。

德国豪华汽车品牌现在都感到压力很大，兰博基尼把电动车上市时间推迟到2029年，宾利更是拖到了2035年，奥迪上半年利润下滑超过四成，奔驰裁掉四千名员工，大众集团打算未来几年在德国削减三万五千多个岗位，整个行业明明知道燃油车赚钱的日子不长了，可是转向电动车的投入实在太大，谁都不敢轻易迈出这一步，局面就像卡在半空中，往前走觉得危险，往后退又没有出路。

有人说可以学习当年保时捷用Boxster打开局面的做法，上世纪九十年代保时捷差点破产，后来靠着推出Boxster这款车，吸引年轻消费者，才重新站稳脚跟，现在保时捷计划停产718 Boxster和Cayman，把全部资源转向新能源车型，但那个时候只要车造得好就有人买，现在光靠好车还不够，必须把软件、服务、用户生态和订阅模式都做好，特别是在中国市场，竞争越来越激烈，企业必须比用户跑得更快才行。

现在每件事都需要花时间，上海研发中心才刚起步，经销商还在缩减，管理层也刚调整完，电动平台还没完全建好，可竞争对手每隔三个月就推出新东西，保时捷却像在暴雨里边开船边修补，我说保时捷能不能翻盘，其实我也说不准，但看它现在的节奏，有点像等着别人先撞上墙，自己再慢慢绕过去，问题是等不到那堵墙倒下，保时捷可能先沉下去了。